Marketingová rychlovka z Holešovic – Květen 2025

 Květnové novinky

Umělá inteligence v Google Ads, posun od viewability k měření skutečné pozornosti, konec jedné z historicky nejvýznamnějších DSP platforem i nástup interaktivní televizní reklamy. Květen přinesl zajímavé novinky, které možná ovlivní reklamní svět. Přinášíme výběr toho nejdůležitějšího, co by vám nemělo uniknout.

 Google přidává AI nástroje do Performance Max

Google dál rozšiřuje automatizaci v Google Ads. Novinky v rámci Performance Max AI Essentials umožňují vytvářet celé reklamní sady pomocí generativní AI. Texty, obrázky i videa se dají připravit během pár minut, bez potřeby grafika nebo copywritera.

 Co konkrétně přibylo?
Nová funkce Creative Guidance navrhuje v reálném čase úpravy reklamních prvků. Například upravit kontrast, vyměnit pozadí nebo přidat výraznější logo. Vše se odehrává přímo v prostředí Google Ads, bez nutnosti manuálního testování.

 Co to znamená v praxi?
Rychlejší spuštění kampaní, méně operativní práce a možnost rychlého testování více variant bez navýšení nákladů. Značky, které umí tyto nástroje správně zapojit, získávají výhodu v rychlosti a efektivitě.

 Google navíc začíná Performance Max silněji komunikovat i jako nástroj vhodný pro brandové kampaně. Kreativy generované AI ale samy o sobě nestačí. Rozhodující roli hraje nastavení strategie, struktura kampaní a následná optimalizace.

Funkce se zatím zavádějí v různých zemích a účtech postupně. V některých českých účtech se už objevuje Creative Guidance, podpora pro generování textů v češtině ale zatím chybí.

 Visibilita reklam přestává stačit. Přichází metrika pozornosti

V online světe se prosazuje nová metrika pro vyhodnocování kampaní „attention metrics“. Cílem je měřit skutečný zájem uživatele, ne jen to, jestli byla reklama technicky „viditelná“.

 Co attention sleduje
Na rozdíl od klasické viewability, která posuzuje zobrazení 50 procent reklamní plochy po dobu 1 sekundy, attention metrics hodnotí, jak dlouho byla reklama skutečně na očích, zda byl uživatel aktivní a jestli reklama byla ve středu jeho pozornosti.

Značka Jaguar Land Rover zjistila, že rozdíl mezi viditelností a skutečnou pozorností může být až desetinásobný.

 Proč je to důležité
Značky chtějí platit za to, co někdo opravdu vnímal, ne jen za to, co se technicky zobrazilo. Attention metrics navíc lépe souvisí s následným chováním, jako je zájem o produkt nebo návštěva webu.

 Co to mění v praxi

• Přesnější porovnání médií a jejich placementů.
• Možnost optimalizovat podle kvality zásahu.
• Ještě větší důraz na kvalitní kreativní zpracování.

 Microsoft končí s vlastní DSP

Microsoft podle dostupných informací ukončuje provoz své DSP platformy, která dříve fungovala pod značkami AppNexus a Xandr. Produkt se přestal aktivně nabízet novým inzerentům a jeho vývoj byl v tichosti zastaven.

 Krátký exkurz do historie
AppNexus patřil mezi průkopníky programatického nákupu. Po akvizici ze strany AT&T vznikl Xandr, který měl ambici konkurovat Googlu i The Trade Desk. Microsoft platformu převzal v roce 2022, ale nikdy ji plně neintegroval do svého reklamního ekosystému.

 Co se stalo
Chyběla jasná strategie a vývoj platformy postupně zpomaloval. Inzerenti i agentury se začali přesouvat jinam. Microsoft mezitím přesunul priority k retail médiím a partnerství s Netflixem.

 Co to znamená pro trh
DSP trh se dál konsoliduje. Ubývá alternativ mimo hlavní ekosystémy jako jsou DV360 nebo The Trade Desk. Výběr platformy je čím dál víc strategické rozhodnutí. Nejde jen o nákupní technologii, ale o přístup k datům, inventory a dalším propojeným funkcím.

Pro plánování kampaní to znamená jedno. Je důležité stavět na silných a stabilních systémech, které mají jasný vývoj a podporu. V Cavixo proto pracujeme primárně s platformami, které dlouhodobě potvrzují svou relevanci na evropském trhu. Jednou z nich je Adform, který nabízí kvalitní inventory, propracované možnosti cílení i přímou datovou integraci.

 Amazon Prime Video zavádí contextual pause ads

Amazon testuje nový formát reklamy, který se zobrazuje ve chvíli, kdy divák pauzne video. Takzvané contextual pause ads využívají generativní AI k tomu, aby vytvořily reklamu, která odpovídá obsahu právě sledovaného pořadu.

 Jak to funguje
Umělá inteligence analyzuje žánr, scénu a metadata videa a podle toho vygeneruje statickou reklamu. Například u kulinářské show se při pauze zobrazí nabídka kuchyňských produktů. Reklama má podobu jednoduchého vizuálu, který pokryje obrazovku a zmizí po opětovném spuštění přehrávání.

 Proč to dává smysl
Pauza znamená vysokou míru pozornosti
Reklama neruší zážitek ze sledování
Díky AI může být vysoce relevantní a kontextová

 Contextual pause ads dobře zapadají do trendu, kdy reklama hledá méně rušivé a zároveň chytře načasované způsoby, jak být divákovi na očích. Amazon Prime Video je dostupný i v Česku, a je tedy reálné, že se tento formát může časem objevit i u nás. Buďme na něj připraveni. 

 NewFronts 2025: televize už není jen na koukání

Letošní NewFronts, každoroční prezentace digitálních mediálních platforem pro inzerenty, ukázaly, že svět televizní reklamy se rychle proměňuje. Connected TV se přibližuje digitálu nejen technologií, ale i očekáváním zadavatelů. Televize už není pasivní – stává se interaktivní, měřitelnou a propojenou s e-commerce.

 Interaktivní formáty v hlavní roli
Samsung představil formát GameBreaks, což jsou minihry ovládané dálkovým ovladačem. Novinkou jsou také ShoppingBreaks, které připomínají shoppable reklamy ze sociálních sítí. LG a Vizio ukázaly reklamní formáty s QR kódy, možností „add to cart“ nebo 3D produktové vizualizace. Tubi pak představil carouselová videa propojená s doporučením produktů pomocí AI.

 Pokud si tyto formáty chcete představit konkrétněji, doporučujeme podívat se na ukázky ze samotného NewFronts – například na stránkách IAB nebo Samsung Ads. Ukazují, jak vypadá reklama, kterou lze nejen sledovat, ale i ovládat nebo rovnou nakupovat.

 Pokud jste doteď chápali CTV jako čistě brandový kanál, letošní NewFronts jasně ukázaly, že její potenciál sahá mnohem dál. Interaktivita, přímé reakce a programatický přístup mění způsob, jakým televize pracuje se značkami. Máme se na co těšit.

 Děkujeme za pozornost!

Líbil se vám náš newsletter? Neváhejte ho přeposlat svým kolegům – mohou se k odběru přihlásit prostřednictvím tohoto odkazu. Připomínáme, že minulá vydání naše newsletteru najdete na našem blogu. Newsletter se budeme snažit neustále vylepšovat a oceníme tak vaše případné podněty. Pokud by vás zajímalo nějaké specifické téma, určitě nám dejte vědět.

Máte dotazy?

Neváhejte mě kontaktovat na emailu strachota@cavixo.cz.